אבינאש קאושיק פותח את כנס SES בלונדון

כנס SES בלונדון 2010 נפתח עם הרצאה שאף אחד לא היה מוכן לפספס, מאת הגורו של עולם האנליטיקס אבינאש קאושיק. בלהט ובכריזמה הייחודית שלו, הציג אבינאש 4 עקרונות לניתוח הנתונים בגוגל אנליטיקס:

אבינאש קאושיק, אנליטיקס גורו

1. השקיעו את הזמן רק במה שמחזיר לכם כסף. הרבה כסף.

גוגל אנליטיקס עמוס במידע שרובו הגדול לא באמת רלוונטי והפילטרים נועדו כדי לסנן את המידע ולהציף רק את מה שחשוב. רובנו יודעים שגם המידע שמתקבל מתוך הפילטר עדיין עמוס מאוד, אנו נוטים להסתכל על 10 התוצאות הראשונות, אבל המידע הרלוונטי מסתתר הרחק מן השורה ה 10 או במקרה הטוב השורה ה- 25, וכאן מתחילה הבעיה האמיתית.

אבינאש מחדד את העניין ומסביר שלכל שלב בסינון יש מטרה. בלי מטרה מוגדרת, אין משמעות לפילטר ובטח שלא לזמן שבזבזנו עליו. אם בנינו פילטר שבודק את המילים שמביאות המרות, זה לא בהכרח אומר שכדאי להתרכז במילים שמביאות הכי הרבה המרות. מספר ההמרות כשלעצמו, הוא לא תמיד הנתון החשוב, אלא דווקא המילים שמביאות להמרות בעלות החזר ההשקעה הגדול ביותר. סביר להניח שנגלה כי מדובר דווקא במספר מצומצם של מילות קסם שלא חשבנו עליהן….

2. הגדירו את המטרות באנליטיקס באמצעות יעדים (Goals) ברורים.

חוסר בהירות של השורה התחתונה יוביל אותנו למספרים הלא נכונים. לעתים אנחנו נסחפים אחר מספרים שיש להם חשיבות ברמת האגו, המותג והיכולות, אבל לא תמיד מדובר בצורך הנכון. עלינו למצוא את המספר שייתן לנו ערך ממשי, ולהרכיב Goals בעלי שווי כלכלי ברור.

אבינאש ממליץ לבנות סדרה של Goals גם ברמת המיקרו וגם ברמת המאקרו, כדי לקבל תמונה כוללת. כל goal צריך להיות בעל ערך מסויים מבחינה שיווקית ובהדגמה על הבלוג האישי שלו הוא מראה כיצד מחולקים ה goals: למשל מספר נרשמים לfeed , מספר הקלקות על כפתורים שונים עם הנעה לפעולה, ואפילו מספר צפיות של יותר מ 10 שניות בעמוד ה"אודות". העקרון נשמע פשוט: מכל goal יש להסיק תובנה, מכל תובנה נגזרת פעולה לביצוע, ומאחורי כל פעולה עומד שווי כלכלי. גוגל אנליטיקס הוא בסה"כ כלי חינמי ששווה לנו הרבה כסף ורק צריך לחפש אותו במקומות הנכונים.

3. לכו על "הזנב הארוך"!

אבינאש מסביר שבכל אתר, לפחות 50% מהתנועה צריכה להיות ממקורות אורגניים (ולא רק של גוגל..). הקסם הגדול נמצא דווקא במילים של ה Long Tail, בדר"כ אלו מילות החיפוש שמביאות בתנועה האורגנית את הרווח הגדול ביותר. הגולשים שמגיעים לאתר באמצעות מילות מפתח מהזנב הארוך הם אלו שלא מחפשים רק את המותג הכללי, וייתכן שרובם אפילו לא מכירים אותו. לעתים קרובות הזמן שלוקח להם להמיר קצר משמעותית מגולשים שמגיעים באמצעות המילים המרכזיות יותר. אז למרות שנורא נוח ונעים לטפח את המותג עצמו, ההתמקדות צריכה להיות דווקא סביב המוצרים והשירותים ולא בשם המותג.

אוהד מרום, אבינאש קאושיק ואני. כנס SES, לונדון, 2010.

4. למי מגיע הקרדיט על הקליק?

בדרך כלל אנחנו מפעילים מספר ערוצים שיווקיים במקביל, לא תמיד כולם פעילים באותו פרק זמן, לא כולם זוכים לאותו תקציב, וכל אחד מהם זוכה לביצועים אחרים וליחס המרה שונה. איך ניתן לדעת בתוך כל הפעילות הזאת למי מגיע הקרדיט על הקליק ואיזה מקור מביא ל ROI הטוב ביותר? והרי אם מדובר בשילוב של מקורות שמייצרים המרות, כל מקור יכול לטעון שהוא המקור להמרה (affiliate, view through, PPC, organic וכו'). אבינאש ממליץ לבנות סגמנט או דו"ח שנותן נתונים ברורים על החזר ההשקעה ולהריץ אותו באותה נוסחא על כל הערוצים, כך שהערכים הסופיים שנקבל ישקפו עבורנו שווי כלכלי. דו"ח כזה ייתן השוואה ברורה בין כל האפיקים ויאפשר לחלק את עוגת התקציב בצורה חכמה יותר.

אחד הערכים שאבינאש ממליץ לבדוק הוא כמה זמן לוקח לגולשים להמיר (זמן, מספר ביקורים, או כל ערך אחר שיש לו משמעות עבורנו). למשל אם רוב הגולשים ממירים בביקור הראשון או השני שלהם, יכול להיות שאין לנו בעיה ואין טעם לבזבז זמן על שאלה לא רלוונטית. לעומת זאת אם רוב הגולשים ממירים אחרי 6 או 7 ביקורים יש לזהות את האפיק שבו זה מתרחש. אם מדובר במקור מובהק יש למדוד אותו בנפרד ולערוך טסטים כדי לראות מה מביא לשינוי המבוקש.

ולסיום, טסטים, טסטים ועוד טסטים! אבינאש קאושיק לא נח לרגע (תרתי משמע) וממליץ בחום לערוך כל הזמן טסטים עם פילוח ברור של הנתונים כדי לאתר עוד מקורות עם פוטנציאל צמיחה.

אין ספק שמדובר בחוויה מעוררת השראה לראות את האיש עצמו בפעולה! הרצאת הפתיחה של אבינאש זכתה למחיאות כפיים סוערות וסימנה את יריית הפתיחה לכנס גדוש ברעיונות מרתקים של מיטב המומחים לתחומי ה SEO ו-PPC.

דיווחים נוספים מכנס SES בהמשך…