|
הכנס השנתי של חוויית משתמש ישראל התחיל היום. מדובר ביומיים של תכנים שונים מעולם
חוויית משתמש כשהיום הראשון הוא יום של סדנאות והשני של הרצאות.
כיוון שאני באה מהתחום של שיווק באינטרנט, ולא של עיצוב ממשקי משתמש וכדומה,
החלטתי ללכת לסדנאות שהכי קרובות לעולם התוכן שלי – "עיצוב ואפיון עמודי
נחיתה מנצחים" ו"סדנת ווב אנליטיקס".
אם לסכם כבר בהתחלה, יצאתי קצת מאוכזבת. אולי זו רק אני, אבל המילה
"סדנה" טומנת בחובה הבטחה לפחות קשקשת ויותר עבודה מעשית תכל'סית, בעוד
מה שקבלתי, בשתי הסדנאות, אבל בעיקר בזו האחרונה, היה יותר כל מה שמסביב.
מה שכן, זוקפת לזכות מארגני הכנס שהם יודעים את הטריקים ליצירת חוויות משתמש
ובעיקר מינגלינג. בין הניירת וכל הברושורים שמקבלים בכל כנס שהוא חיכתה לכל אחד
מבאי הכנס חפיסת קלפים בנושא הקשור לחוויית משתמש. כיוון שכל הכרטיסים בחבילה היו
זהים, המטרה היתה להשיג את שאר הכרטיסים לשם יצירת חפיסת קלפים מגוונת. כמובן
שמטרת העל היתה להקל על אנשים בפתיחה בשיחה ולאפשר ל"משחק" להיות שובר
קרח ראשוני. זה רעיון פשוט ובו זמנית גאוני לעניות דעתי ואני ממליצה לאמץ אותו
בחום באירועים רבי משתתפים שכאלו.
כמובן שהיו כאלו שפספסו את הרעיון ופשוט נכנסו לאטרף של "אני חייב/ת להשיג את
הקלפים החסרים, לא משנה מי מחזיק בהם", אבל בטירוף של אחרים לא ניתן לשלוט
כאמור...
מה שכן, אפשר לראות במשחק הקלפים הזה גם דרך מקורית לזיהוי psychos במינימום זמן J
אז מה בכל זאת קבלתי מהסדנאות בהן הייתי?
עמודי נחיתה מנצחים /
תמיר כהן
תמיר כהן, מעצב מדיה אינטראקטיבית במקצועו,
העביר את סדנת "עמודי נחיתה מנצחים".
הוא הגדיר אתנו מה זה עמוד נחיתה - דף אתר בודד בעל מטרה אחת (תשובה עיקרית
לשאלה עיקרית / מענה לצורך) אשר הנו חלק ממאמץ / קמפיין שיווקי.
לדף נחיתה ניתן להגיע מפרסום באינטרנט / תוצאות אורגניות במנועי חיפוש / ניוזלטרים
וכו'.
התרגיל הראשון – הגדרת פרסונות לאתר
הכרויות – בא ללמד אותנו שאין כזה דבר "עמוד נחיתה מושלם", מהסיבה
הפשוטה שלגולשים שונים, יש צרכים שונים.
הדרך לגבור על כך היא כאמור פילוח של עמודי נחיתה בהתאם לקהלי יעד שונים.
באופן כללי ניתן לומר כי יצירת עמוד נחיתה כמה שיותר אפקטיבי כרוכה בהיכרות טובה
עם קהל היעד,
מתן מענה נכון לצורך של אותו קהל יעד ויצירת חוויית משתמש כמה שיותר חיובית.
אחד הגורמים המקדימים החשובים היא הכרת המתחרים ובעיקר היתרונות והחסרונות
שלהם, כולל מאמצי השיווק שלהם, אופי הפנייה ללקוחות והצורך שעליו הפנייה הזו מתבססת.
מטרות ויעדים
הגדרת מטרת הקמפיין /
דף הנחיתה היא עניין חלק בלתי נפרד ואחד החשובים בתהליך האפיון של עמוד נחיתה. האם
אנחנו מבקשים להשיג נרשמים חדשים לאתר? להגדיל הורדות של תוכנה? להגדיל נפח
מכירות? וכן הלאה וכן הלאה.
כשהמטרה מושגת, ואפילו באופן חלקי, ניתן לדבר על אחוזי המרה.
המרה פירושה השגת מטרת דף הנחיתה. יש המסתכלים על המילה המרה (באנגלית conversion) בהקשר של המרת מבקר
באתר ללקוח ויש המסתכלים על זה בהיבט של המרת הכסף שהושקע בהגדלת הכנסות.
כמה קשה להשיג המרה?
תלוי מה מבקשים מהגולש ומה נותנים לו בתמורה.
אם אנו מעוניינים בפרטים ליצירת קשר, יש סיכוי גדול יותר לאחוז המרה גבוה יותר,
לעומת מטרה העוסקת ברכישת מוצר יקר בה הגולש כבר צריך לפתוח את הארנק ולהוציא את
כרטיס האשראי.
התרגיל השני בסדנה עסק בכתיבת בריף לאפיון ועיצוב עמוד נחיתה, גם הפעם של אתר
הכרויות, ולימד אותנו על "חוק 7 השניות".
החוק הזה טוען כי יש לנו בדיוק 7 שניות לתפוס את תשומת הלב של מי שאך נחת באתר
שלנו ועל כן המסר חייב לעבור בצורה בהירה ומהירה.
כדי שנרגיש זאת בעצמנו, מר כהן הראה לנו דף נחיתה של nod32 שסביר להניח שרובכם
מכירים (פתרונות אנטי וירוס למחשבים) ולאחר מכן שאל אותנו את השאלות הבאות:
מה ראינו? מה הרגשנו? מה רצינו לעשות?
בניגוד מוחלט לעצמי לא ראיתי את הישבן שכולם ראו, אבל כן צחקתי מהחיבור של nod32 לאיבר הזה בדף
הנחיתה שלהם (למי מאתנו זה לא עבר בראש בתכל'ס כל פעם שהזכרנו את שם התוכנה?)
ובתשובה לשאלה "מה רציתי לעשות" לא יכולתי לחנוק את המחשבה שעסקה בלסור
לחומוסיה הקרובה לכנס J
נחזור לעניינינו. מה עוזר לנו לצלוח את שניות החסד מהמשתמש מבלי שיפרוש?
נוסחת AIDA
Attention –
אימג' וכו' שמושך תשומת לב
Interest –
תוכן מעניין שמושך להמשיך
Desire – יצירת רצון לפעולה דרך הדגשת התועלת / ערך של המוצר שלנו
Action –
הנעה לפעולה הרצויה
אם אין תשובה לשאלה, מענה לצורך – אבדנו את המשתמש ובצדק.
במה לא כדאי להשתמש בעמוד הנחיתה שלנו?
כותרות מתחכמות וטיזרים – כל כמה שנהיה שנונים, אנחנו מסתכנים בכך שהמסר שלנו
לא יובן ע"י כולם וחבל.
אנימציות מקדימות – גוזלות זמן מהגולש, מה גם שלא בטוח שכולם יתלהבו מהאפקטים
(כולנו מכירים ומאוד מקרוב את כפתור ה"דלג", לא כך?)
פונטים מיוחדים – עלול לעורר בעיית קריאות readability הן
ע"י הגולשים ואף ע"י מנועי החיפוש, בעיה בפני עצמה במובן שתוכן הוא אחד
הפקטורים החשובים בקידום אתר, לרבות קידום דף נחיתה.
אם לתמצת את מה שהכי חשוב ביצירת דף נחיתה טוב התשובה היא KISS -
Keep it Simple, Stupid.
מה כן אמרו להנחות אותנו ביצירת דף נחיתה טוב?
מיקוד – שימוש באלמנטים הנחוצים להשגת המטרה
אינפורמציה – בכמות מסוימת (יש המרות הקשורות במעט מידע ואחרות הדורשות יותר מידע,
הדבר תלוי כמובן בשוק / במוצר).
בהירות – עמוד נקי, ברור, ללא מכשולים ויזואליים
להתחיל במסר העיקרי ללא צבעים עזים או אימג'ים שמושכים את העין. כהערת אגב, לישראלים
יש יותר טולרנטיות לכיווני עמוד לעומת אמריקאים ועדיין – יש להקל על הגולש כך שהוא
יגיע כמה שיותר מהר למקום הפעולה.
התמקדות במשתמש ובתועלת שלו ולא בעצמנו – לך, בשבילך, אתך, למענך, אותך...
כדוגמה לאפקטיביות של התחברות לתועלת של המשתמש, תמיר הביא שני דפי נחיתה של cityclicq.com
כאשר בראשון הכותרת היתה כללית ולא מכוונת תועלת אישית " business
grow faster online" (אחוז המרה 25.3%) בעוד
בשני הכותרת היתה מודגשת יותר וציינה תועלת אישית מיידית שכללה גם פנייה אישית וגם
את התוצאה המיידית: "create a webpage for your business" (המרה של 47.8%).
בין השאלות שהועלו תוך כדי הסדנה, עלו השאלות הבאות:
שאלה: האם כדאי ליצור דף נחיתה בודד, מה שנקרא "יתום", או כחלק מהגריד /
הטמפלט של האתר?
תשובה: תמיד מצדד בדף נחיתה מבודד, על אף המכשול שהדבר מהווה בכל הנושא של SEO.
הסיבה פשוטה – אנחנו רוצים להניע את הגולש לפעולה ולא רוצים שיתפזר לתכנים אחרים
באתר.
שאלה: מה המיקום היעיל יותר של הטקסט בבהקשר של שדות מילוי בטופס?
תשובה: הכי נכון למקם את הטקסט מעל השדה עם נקודתיים (שם פרטי: ומתחת השדה
למילוי), שכן זה זורם עם תנועת העינייים הטבעית (מלמעלה למטה).
אופציה שנייה, פחות טובה – בצמוד לטקסט שם: [______] ויישור התוכן כך שכל תיבות
המידע יהיו האחת אחר השנייה.
טיפ חמוד שנזרק לחלל האולם היה שבמקרה ושם שדה נכתב בתוך השדה ונמחק ברגע שממלאים
אותו, כדאי להוסיף tool tip לשם השדה לשם הגברת חוויית
משתמש חיובית.
נקודות נוספות שהועלו:
שימוש בחוות דעת בדף נחיתה
הוספת חוות דעת / המלצות מעניקה ערך גבוה ובלבד שמדובר בתוכן אמיתי, קצר ותמציתי.
בכל מקרה, כדאי מאוד להשתמש בשם המפורש של הממליץ ופרטים נוספים (טלפון, למשל, ממש
מחזק אמינות).
כפתור – הנעה לפעולה
חייב להיות מנוסח כהוראה ברורה (שלח פרטים, לחץ לצפייה, סיום הרשמה, לחץ
להורדה...).
מאוד חשוב שהגולש יידע איפה הוא בתהליך (כמה שלבים יש בהרשמה, עוד עמוד אחד וסיימת
וכו')
"מחזקי אמינות"
מומלץ ביותר להשתמש באייקונים, לוגואים וסמלים מחזקי אמינות ("מאושר ע"י
X, מאובטח ע"י,
תקן וכו').
באותו הקשר, שימוש בסמלים ומותגים מוכרים (כמו אימג' של פייפאל, הסימבול וי או 5
כוכבים) פונה להיכרות חיובית מוקדמת של הגולשים עם הסמלים הללו ומוסיף לאמינות של
העסק שמאחורי דף הנחיתה.
שילוב וידיאו בדף
הנחיתה
לוידיאו יש השפעה אדירה לטוב ולרע, מאלץ שימוש מושכל במדיה (שפה, מראה, צורת
דיבור, סאונד וכו').
בכל מקרה כדאי שהוידיאו יהיה קצר ולעניין ושיכלול כפתורי שליטה (מינימום אפשרות
לעצור כדי שהגולשים לא יסגרו את העמוד הסיבה הפשוטה שאין אופציה אחרת שלא לצפות
בוידיאו).
עיצוב העמוד
מינימום צבעים – 2-3 גג
שימוש בצבע דומיננטי להבלטת הנעה, כפתור "אקשן"
היררכיה ברורה בצבעוניות ובתוכן
גופן אחד מוכר, בגודל קבוע (מס' מצומצם של
גדלים)
מומלץ!
כיתוב פוזיטיבי (טקסט כהה על בהיר)
אימג' בדף – חיובי, משכנע, מעורר הזדהות, קשור למוצר, כמה שפחות נתון למחלוקת,
משדר מסר חיובי ותומך בתוכן.
לסיום, כמה מלים על חשיבותו של עמוד התודה:
עמוד התודה חשוב גם במובן של מתן חיזוק חיובי לגולש (הוא בכל זאת טרח למלא טופס או
להוריד תוכנה וכדומה) אבל בעיקר חשוב לדיוק המעקב הסטטיסטי שלנו ולמדידת המרה
מוצלחת.
הסדנה השניה בה נכחתי היתה:
סדנת ווב אנאליטקס מאת אסף טרפיקנט, מחברת quickwin שיווק באינטרנט.
לצערי כאן אין לי יותר מדי מה לספר, כי מירב במידע שהועבר הסתתר מאחורי לא מעט
סיסמאות. דווקא ציפיתי מבחור שהשם משפחה שלו מעיד על ייעוד למדידה וניתוח תנועה
(ע"ע טרפיקנט. כאילו דה!) מלידה שיאיר את עיניי ויסבר את אוזניי בידע חדש,
אבל כנראה ששמות לחוד ומציאות לחוד.
מה שכן לקחתי מה"סדנה" של מר טרפיקנט היתה ההגדרה המשעשעת למונח "bounce rate" (אחוז פרישה
בעברית):
I came, I puked, I left.
גאוני J
אבל עכשיו ברצינות.
בכל זאת נמסר שם לא מעט מידע שכן יכול להועיל לאנשים.
בעיקר החשיבות שבזיהוי ה"לקוח" לשם יצירת דו"ח סטטיסטי אפקטיבי.
זהה את הלקוח לשם זיהוי הצרכים
למי אמורים לעבור הנתונים הסטטיסטיים? (שיווק, לקוח, אנשי תוכן וכו').
הוצאת הנתונים הסטטיסטיים והניתוח שלהם נעשה על סמך מי שעבורו הדו"ח הסטטיסטי
מיועד.
להלן פירוט של הבדיקות הסטטיסטיות שייעשו בסוגי אתרים שונים:
אתרי מסחר יבדקו:
זמנים בין רכישות, זמנים בין מוצרים, הפסדי מכירה פוטנציאלית (הכנסנו לסל ומחקנו –
סיבות? סכום כולל לתשלום גבוה מדי, עלויות משלוח גבוהות וכו'. פתרונות – פישוט תהליך
רישום, הנחות למשלוחים)
מאפייני רכישות, הבדלי רכישות בין אוכלוסיות וסכומי נטישה.
אתרי SAAS ואפליקציות יבדקו:
שימוש בפונקציות, הבדלי פרופילי משתמש,
תהליכי שדרוג / שנמוך / ביטול, ניצול משאבים (יוזרים שלא משתמשים בכל המשאבים
נוטים להתנתק מהשימוש במערכת. חובה לבדוק בעיקר בהקשר של משתמשי פרימיום שמכניסים
לנו הרבה כסף. "מנויים רדומים" מתעוררים בסופו של דבר. אנאליטיקס מזהה
את זה. אחד הפתרונות – וובינר, שיחת תכנים וכו' במקום מייל שמנסה להעיר
"ראינו שאתה לא משתמש בX"), פלטפורמות טכנולוגיות, אזורים חיים /
מתים.
אתרי B2B יבדקו:
צריכת תכנים
רישום לניוזלטר
הורדת תכנים (כגון PDFים, whitepapers)
יצירת קשר
מאפייני התנהגות לפרופילים
פורטלים יבדקו:
צריכת תכנים, חשיפות, תפקוד באנרים ופרסומות – הקלקות, חשיפות, מיקומים, המשכיות (time on site).
לסיכום,
אני בהחלט מקווה שההרצאות מחר יספקו לי מידע חדש ומועיל יותר ממה שקבלתי ביום
הראשון, למרות שאני לגמרי לא מזלזלת במה שנמסר ומסייגת שקיים סיכוי לא קטן שאחרים
חוו את היום הזה אחרת, אם באותן סדנאות בהן אני נכחתי ואם בסדנאות אחרות.
ההבטחה של מארגני הכנס היא ש"יום ההרצאות ייתן לך כל-כך הרבה רעיונות חדשים שתצטרך
לנוח כל סוף השבוע שאחרי הכנס רק כדי לספוג הכל ולהתאושש".
אני בהחלט מקווה שזה מה שיקרה.
נתראה בעדכון של מחר!
|
